路长全:餐饮品牌运营和营销战略

2018-07-01 22:59:57来源:海外网
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6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办,红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第19届红餐大会暨2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上,众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境,并围绕“营得先机,餐见未来”主题,分享了精彩的观点。

大会邀请了切割营销理论创始人、北京赞伯营销管理咨询董事长路长全,以《餐饮品牌运营和营销战略》为主题,为在座来自全国各地餐饮人作了的精彩的演说。

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互联网的变化与商业逻辑之间的联系

路长全认为,互联网对这个世界改变很大,那怎么从战略上理解互联网呢?互联网是从地球上长出的一个崭新的世界,互联网是人界、神界之间的第三界,可以说,互联网是这个世界长出的一个世界。

这个跟我们的商业逻辑是什么关系呢?凡是世界中存在的所有商业模式,几乎都可以搬到互联网上。比如线下的批发市场到线上变成淘宝;线下的人才招聘到线上变成智联招聘;线下的相亲到线上变成百合网;线下的银行线上变成支付宝;线下的游戏厅到线上成为腾讯的王者荣耀;电线杆上的小广告到网上成为百度推广;大家的聊天到线上变成微信。大家会发现,这个世界什么东西都可以搬上互联网,就像今天大家在现场听老师讲课,还有很多人在网上可以听课,而且还是直播。全球600万人同时在线直播的案例,证明了互联网的好处在于传播范围和交易范围是无边界和零距离的,并建议大家需要是用专业化精神加无边界视野的思维方式把产品打磨好。

例如北京现食主义餐厅,他们做了一个智选餐厅定位,解决了集快餐的便捷+自助餐品质的问题。200个品种任顾客选,每一份都是标准小份,红烧肉一小块,排骨两小块,单价并不高,想吃好一点,海鲜15块钱,海参37块钱,豆腐一块3块钱,价格不贵,但是利润很好。

另外解决怎么节省时间?盘子上有价格,你在收银台就把卡上的钱扣掉,不需要一个一个条码扫,一秒钟结账。这就叫智能结算,后台叫大数据分析,每个顾客爱吃什么,经常吃什么,多少钱,吃什么配套的,餐厅下次有一个新的品类出来是不是可以给消费者推荐?这叫定制推送,这就是互联网线上的O2O模式。

路长全还指出要具有核心竞争力,去满足消费者需求。就需要建立品牌壁垒, 而且坚守品牌两极法则:要么“第一”,要么“唯一”。大家会发现,每一个品类只有一个品牌发展很好,说起包子大家想到庆丰包子,说吃烤鸭,想到全聚德,这就是多中心时代的单一生存法则,要么“第一”,要么“唯一”,这世界上没有人记住第二第三。

做品牌也是一样,要全力以赴做“第一”,做不了“第一”做“唯一”, “第一”或“唯一”是长期生存需要,也就是要么把对手踩在脚下,要么将对象逼向一侧。

举三个案例。

一、亚明酒店速冻菜肴,给企业一个体面的身份

亚明酒店速冻菜肴,一个排骨一年卖两个亿。

2003年非典的时候,大家都不来酒店吃饭了,酒店需要买东西又出不去,怎么办?

吴其明干脆给酒店做一个速冻菜肴。后来的三年内,亚明抓住了机会,专注酒店速冻食品,快速的把品牌做大做强。

这种新模式既解决了餐饮消费市场人力高、房租高、食材贵等6大痛点,又形成了行业的第一品牌,争夺了消费者的第一认知。

这个品牌今年要做到10亿,怎么做呢?

首先我们要定好位。我们把亚明叫做为中国酒店速冻菜肴大师,为什么呢?

中国有中餐,中餐有亚明,亚明是中餐美食的代表;酒店速冻菜肴定义的是一种品类,永远要传达亚明酒店速冻菜肴;大师,表达的是亚明酒店速冻菜肴的地位,这些是将你和别人切割开的给予企业的一个身份。

二、鲁花花生油,做不了“第一”,要做“唯一”

鲁花花生油用的是好花生,非转基因发生,纯物理压榨,很多时候在小饭店小摊吃的东西为什么口渴,就是油不好。好的油吃完即使撑着也舒服。鲁花花生油要做就做第一,做成中国花生油第一品牌。怎么实现呢?

首先是强调鲁花花生油五个字为名字,第二通过5S物理压榨创新立义,证明油好,后来销售的确有了很好的增长。

三、美润水饺突围路径:把竞争对象逼向一侧

大家知道水饺餐饮业竞争很厉害,美润水饺做到供不应求,而且价格是一般对手的二倍。其在创业阶段时,在规模上干不过别人,打广告没有钱,又还没有那么多钱开店,怎么做呢?美润创始人发现年轻人爱吃饺子,于是就在每一个大学大食堂支一口大锅卖饺子,从东南大学开到复旦大学、天津大学,现在有在天津建第二分厂,大概今年能做到10个亿的规模。所以,在渠道里创造一个封闭的渠道,不在市场上争,而做一个封闭渠道,把竞争对象逼向一边,这就是美润的价格比思念高两倍,但是依然卖那么好的原因。

最后路长全以“把中国餐饮做到获得世界尊重”为目标远景,鼓励在座各位一起努力加油成长。(陈志昌)

责编:张嘉诚

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